توئیتر دموکراتیک نیست

بر اساس این پژوهش، در توئیتر و اینستاگرام، رهبران عقاید معمولا سایر رهبران عقاید را دنبال می‌کنند و جامعه‌ای متشکل از عناصر تاثیرگذار را در داخل پایگاه کاربری وسیع‌تری شکل می‌دهند؛ اطلاعات توزیع شده توسط این عناصر بر توئیت کردن و به اشتراک گذاشتن اطلاعات توسط کاربران معمولی تاثیر می‌گذارد.

به گفته والافر و همکارش، نظریه‌های متعددی درباره چگونگی توزیع اطلاعات جهت تاثیرگذاری بر عقاید عمومی و نحوه تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان وجود دارد و همچنین مطالعات زیادی درباره چگونگی تاثیرگذاری رسانه و رسانه‌های اجتماعی بر افراد و گروه‌ها انجام شده است.

یکی از این نظریه‌ها، نظریه جریان دومرحله‌ای نام دارد و بر اساس آن، اکثر مردم زمانی که در معرض دیدگاه‌های رهبران عقاید قرار می‌گیرند، عقیده‌ای را حول یک موضوع خاص شکل می‌دهند و این رهبران خود تحت تاثیر رسانه‌های انبوه قرار دارند. اما بر اساس نظریه "جریان یک مرحله‌ای" یا نظریه "گلوله جادویی"، مردم مستقیما تحت تاثیر رسانه اجتماعی قرار دارند.

واضح است که کاربران در سطح فردی مرتبا در معرض رسانه‌ انبوه قرار دارند، چه این رسانه تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها یا اینترنت باشد اما والافر معتقد است عقاید مردم در واقع به احتمال زیاد در یک فرآیند دومرحله‌ای شکل می‌گیرند. این موضوع به ویژه درباره عقاید به اشتراک گذاشته شده در رسانه‌های اجتماعی صدق می‌کند و می‌تواند به عناصر تاثیرگذار در رسانه‌های سنتی مانند تلویزیون، روزنامه‌ها و ستون‌های مجله هم اعمال شود.

در حال حاضر این ادعا وجود دارد که موجی از رسانه‌های جدید در شکل یوتیوب، توئیتر و اینستاگرام، دارای دموکراسی اطلاعات و تاثیر هستند، با این حال، والافر و همکارش نشان داده‌اند این موضوع حداقل در مورد توئیتر صدق نمی‌کند.

بر اساس تحقیق تیم علمی، رسانه اجتماعی شیوه دریافت اطلاعات، اخبار و عقاید کاربران و مصرف‌کنندگان را تا حد بسیار زیادی تغییر می‌دهد اما درست مانند رسانه‌های سنتی، در این رسانه‌های اجتماهی هم عناصر تاثیرگذار بزرگ وجود دارند. این اشخاص یا سازمان‌ها که شاید شامل هاب‌های اطلاعات و خبری، گروه‌های فشار و حتی سلبریتی‌ها باشند، به عنوان منبع اصلی اطلاعات و عقاید عمل می‌کنند.

پژوهش جدید نشان می‌دهد  شیوه تولید اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی به هیچ عنوان با رسانه‌های سنتی تفاوتی ندارد؛ به عبارت دیگر، حتی در محیط‌های ظاهرا دموکراتیک مانند توئیتر و اینستاگرام ، اطلاعات عمدتا از طریق رهبران عقاید تولید می‌شود و این رهبران همگی به رهبران عقاید دیگر در رسانه مرتبط‌اند؛ این امر منجر به شکل‌گیری نوعی جامعه مجازی متشکل از رهبران عقاید می‌شود که تاثیر قوی بر چگونگی و سرعت گسترش اطلاعات در رسانه‌های اجتماعی دارند.

بر اساس نتایج بدست آمده، در حوزه تجارت، سرمایه‌گذاری بر روی جامعه مجازی متشکل از رهبران عقاید برای تبلیغات، بسیار کارآمدتر از تبلیغات مستقیم برای انبوه کاربران توئیتر خواهد بود.

جزئیات این پژوهش در International Journal of Internet Marketing and Advertising منتشر شد.