رسانه‌های قدیمی در حال تبدیل شدن به برندهای گورستانی هستند

تدبیر24 :آرش محبی - فضای کسب و کار رسانه‌ها نسبت به چند سال گذشته تغییرات زیادی کرده از جمله اینکه با حضور شبکه‌های ماهواره‌ای و گسترش اینترنت این فضا رقابتی‌تر شده و حق انتخاب مخاطبان افزایش یافته است. در مجموع کار رسانه‌های قدیمی برای حفظ جایگاه و کار رسانه‌های تازه تاسیس برای رسیدن به مخاطب وفادار و تاثیرگذاری سخت‌تر از گذشته شده است. در چنین فضایی بسیاری از رسانه‌های تازه تاسیس پس از چند ماه فعالیت از پا می‌افتند. برخی از آنها حتی ظرف چند فقط ماه میلیاردها تومان هزینه می‌کنند اما در نهایت فرجامی بهتر از تعطیلی یا در حاشیه‌ ماندن و تاثیر گذار نبودن پیدا نمی‌کنند. برای بررسی این موضوع با آرش محبی کارشناس رسانه و برندسازی به گفتگو نشستیم. پایان نامه کارشناسی ارشد وی درباره تاثیر ارزش ویژه برند بر رونق کسب و کار رسانه‌ها است. وی می‌گوید نداشتن چارچوب درست فکری برای تاسیس و اداره رسانه یکی از علت‌های اصلی شکست رسانه‌های نوپاست. وی معتقد است «برندسازی» چارچوب‌ مناسبی برای فعالیت رسانه‌ها به ویژه در در بازار رقابتی امروز است و رسانه‌های تازه تاسیس باید با این رویکرد فعالیت کنند.

بحث را از اینجا شروع کنیم. به نظر شما کجای کار بسیاری از رسانه‌های تازه تاسیس ما از سایت‌های خبری گرفته تا روزنامه‌ها با مشکل روبروست که عمر بهاری دارند یا خیلی زود به حاشیه می‌روند؟

بررسی دقیق وهمه جانبه مشکلات این رسانه بحث مفصلی را می‌طلبد. اگر اجازه بدهید بحث را محدودتر کنم تا بتوانیم تا هم تحلیل دقیق‌تری داشته باشم و هم به نکات کاربردی‌ برسیم.

در چند سال گذشته شاهد تولد رسانه‌های مجازی و مکتوب زیادی در داخل کشور بوده‌ایم. اکثر این رسانه‌ها عمر بهاری داشتند و به دلایل غیرسیاسی و غیرحقوقی و معمولا به صورت خودخواسته خیلی زود تعطیل شدند. آنهایی هم که باقی ماندند به جز چند رسانه که توانستند تا حدی خودشان را بالا بکشند، بقیه در حاشیه هستند به این معنا که تاثیرگذاری لازم و مخاطب وفادار ندارند و از جهت اقتصادی هم به دربسته خورده‌اند. این روند همچنان ادامه دارد و هر روز از گوشه کنار می‌شنویم و می‌بینیم که یک روزنامه‌ یا سایت‌ با ادعاهای آنچنانی سرپا می‌شود اما ظرف چند ماه تعطیل می‌شود یا به رسانه‌های نیمه جانی با حواشی و مشکلات داخلی تبدیل می‌شود و به طور عملی هم بود و نبود این رسانه‌ها توفیری در عرصه اطلاع رسانی کشور ندارد. خیلی از این رسانه‌ها با آرزوهای بزرگی کارشان را آغاز می‌کنند. یکی می‌خواهد بهترین روزنامه اقتصادی ایران شود، آن دیگری می‌خواهد تاثیرگذارترین روزنامه سیاسی شود و یکی هم خیلی زود به جایگاه پر مخاطب‌ترین سایت خبری برسد و در عمل همه این آرزوها تب تندی است که زود به عرق می‌نشیند. حتما هم دیده و هم شنیده‌اید که پس از تعطیلی این رسانه‌ها روزنامه نگاران و خبرنگاران برای دریافت حقوقشان دچار چه مشقت‌ها و بازی دستش ده می‌شوند و در نهایت کلی هم سرمایه سوخت می‌شود.

در بررسی این تجربه‌های ناموفق من به یک نکته برخورد کردم و آن اینکه مدیران، پایه‌گذاران، مشاوران و سرمایه‌گذاران این رسانه‌ها دچار نوعی سهل اندیشی درباره ماهیت فعالیت یک رسانه به ویژه در شرایط متفاوت امروز نسبت به گذشته هستند. به این معنا که بدون تحقیق و تحلیل دقیق موقعیت درباره بازار رسانه و بازیگران آن و بدون تعیین یک جایگاه قابل حصول برای رسانه خودشان و در نهایت منهای تفکر برندسازی وارد این عرصه می‌شوند در حالی که در بازار متکثر امروز حوزه رسانه داشتن یک چارچوب درست فکری برای فعالیت یک ضرورت است. به عبارت دیگر اکثر این رسانه‌ها فاقد چارچوب فکری درستی برای فعالیت هستند. شبیه کشتی‌گیری که وارد گود شده اما نه از خودش و نه از حریف و حتی قوانین مسابقه شناحتی ندارد. صرفا یک دو بنده بسته و به میدان آمده و بیشتر شبیه یک کشتی‌گیر است تا واقعا یکی از آنها باشد.

آقای محبی منظور شما از چارچوب فکری درست دقیقا چیست و چه ربطی به برندسازی دارد؟

منظورم از چارچوب فکری در اینجا برندسازی است به این معنا که فضای کسب و کار رسانه‌ها نسبت به 13-14 سال گذشته خیلی فرق کرده است. خیلی از رسانه‌های که اکنون اسم و رسمی برای خودشان دارند و تاثیرگذارند از خبرگزاری‌های فارس ایسنا گرفته تا سایت‌هایی مثل تابناک و عصر و ایران و روزنامه‌هایی مثل شرق و دنیای اقتصاد در دوره‌ای شکل گرفتند که فضای رقابت در بازار رسانه تا این حد سنگین و قدرت انتخاب مخاطب تا این حد زیاد نبود. امروز علاوه بر اینکه تعداد زیادی رسانه داخلی در این بازار به دنبال مخاطب می‌گردند، شبکه ‌ماهواره‌ای نیز وارد این بازار شده‌اند و اتفاقا سهم خوبی هم از این بازار دارند. گسترش اینترنت هم باعث تسریع ورود رسانه‌های جدید به این بازار شده است و علاوه بر آن بستر مناسبی هم برای استفاده راحت و متنوع مشتریان فراهم کرده است. اگرچه وضع کالاهای فرهنگی جایگزین سنتی رسانه‌های جمعی مثل کتاب تا حدودی پسرفت داشته اما کالاهای جدید جایگزین از فیلم‌های شبکه‌های خانگی گرفته تا بازهای کامپیوتری و ... با قدرت هر چه تمام‌تر در حال بلعیدن زمان مخاطبان رسانه‌ها هستند و خیلی چیزهای دیگر که تاثیر مستقیم و غیرمستقیم بر بازار رسانه داشته و آن را تغییر داده است. با این وضعیت برخی افراد با خوش بینی تمام فکر می‌کنند به سادگی و فقط ظرف چند ماه می‌توانند صاحب یک رسانه تاثیرگذار باشند. این خوش‌بینی همانطور که عرض کردم ناشی از بیگانه بودن با تغییرات بازار و نداشتن تحلیل درست از موقعیت است. اگر 13-14 سال پیش بود و اگر حتی 7-8 سال پیش بود این خوش بینی تا حدی قابل درک بود اما تغییرات سریع و گسترده چند سال اخیر این خوش بینی را بی‌معنا کرده است. باور کنید اگر امروز موسسان عصر ایران، تابناک، ایسنا و شرق و... هم بخواهند دوباره رسانه‌هایشان را تاسیس کنند و به همین آوازه کنونی برسند راه سختی در پیش دارند زیرا قواعد بازی عوض شده است. در دوره‌ای که این رسانه‌ها تاسیس شدند به علت تعداد کم رسانه و سطح رقابت پایین‌تر در بازار هر رسانه‌ای می‌توانست خیلی سریع رشد کند و جای خودش را پیدا کند. در واقع محصول آن قدر کم بود که هر چیزی تولید می‌شد به فروش می‌رسید. چیزی شبیه دوره محصول‌گرایی در علم بازاریابی. در علم بازاریابی دوره‌ای داریم به نام محصول‌گرایی. در این دوره به علت تنوع کم محصول و رقابت پایین شما هر محصولی تولید می‌کردید در بازار به فروش می‌رسید و برای خودش اسم و رسم پیدا می‌کرد اما بعدها که رقابت زیاد شد این دوره به پایان رسید به این معنا که هر محصولی- در بحث ما هر رسانه‌ای- نمی‌توانست به صرف تولید شدن جای خودش را در بازار پیدا کند. پس از محصول گرایی دوره فروش محوری آمد به این معنا که اگر شما محصولی مثلا یک رسانه تولید می‌کردید باید فکر فروش آن را هم می‌کردید. از همینجا بود که تکنیک‌های فروش رشد کرد. در این دوره اگر رسانه شما سیستم توزیع و فروش بهتری داشتید در بازار دست بالا را می گرفتید. در نهایت دوره فروش گرایی هم به سر آمد و دوره بازارگرایی و در نهایت برند گرایی آغاز شد. تفاوت این دوره با دوره‌های قبل در اهمیت حیاتی شناخت نیازهای بازار، بخش بندی نیازهای بازار، تحلیل موقعیت رقبا و در نهایت فعالیت بر اساس تمایزهای معنی دار بر مخاطب هدف است. این دوره با افزایش رقبا، رقابت سنگین بین رسانه‌ها و افزایش انتخاب مخاطبان و مشتریان شناخته می‌شود. بحث من این است که دوره محصول گرایی برای رسانه‌ها به سر آمده و کار کردن با منطق آن دوره منجر به شکست می‌شود.

یعنی شما فکر می‌کنید این رسانه‌هایی که به اسم آنها اشاره کردید صرفا به این خاطر که در دوره تاسیس دارای رقیب نبودند، توانستند موفق شوند. به نظر شما عوامل دیگر مثل نیروی انسانی قوی تاثیر گذار نبود؟

البته که تاثیرگذار بودند اما بحث من این است که در آن دوره راه اندازی یک کسب و کار رسانه‌ای موفق نسبت به این سال‌ها ساده‌تر بود. نمی‌خواهم اسم بیاورم اما شما ببینید برخی از روزنامه نگاران مشهوری که همان 13-14 سال پیش رسانه‌های موفقی را پایه‌گذاری کردند، در همین چند سال گذشته چند بار سعی کردند نمونه‌ آن کارهای موفق را تکرار کنند اما نتوانستند. حتی کارهای موفق آنها در سالیان اخیر به لحاظ آوازه و ماندگاری در اذهان با آن کارها قابل مقایسه نیست. دلیلش همان است که گفتم. آن رسانه‌ها در دوره‌ کاملا متفاوتی پایه‌ریزی شدند و با تغییر فضای بازار تکرار آن تجربه‌ها به آن شکل تقریبا غیر ممکن است. حالا شما تصور کنید که برخی مدیران تازه کار و سرمایه گذاران ناآگاه از تغییرات می‌خواهند صرفا بر اساس شنیده‌ها از یک دوره طلایی یا بدون توجه به موقعیت خاص آن دوره رسانه تاسیس کنند. همین اواخر شنیدم به مدیران و سرمایه‌گذاران یکی از روزنامه‌های تازه تاسیس توصیه شده بود که نسخه آنلاین نداشته باشد زیرا روزنامه‌های آن دوره طلایی هیچکدام این نسخه را نداشتند و مخاطبان مجبور به خرید نسخه مکتوب بودند! این نوع مشاوره دادن نهایت غفلت از تغییرات عمیقی است که در بازار رسانه رخ داده است. دست آخر این روزنامه بعد از چند ماه فعالیت و تا جایی که من شنیدم بالای ده میلیارد تومان هزینه تعطیل شد. این یعنی ناآگاهی از تغییرات در بازار رسانه و ناآشنایی با مدل‌های فعالیت رسانه‌ای در شرایط جدید. این یعنی بسیاری از سرمایه گذاران و مدیران رسانه متوجه نیستند که باید با نسخه‌های جدیدتری از نسخه های 13-14 سال پیش فعالیت کنند.

اینطور که شما تحلیل می‌کنید چه افق و امیدی برای فعالیت یک رسانه تازه تاسیس باقی می‌ماند؟

ببینید وقتی محیط فعالیت تغییر می‌کند، ابزار شما برای فعالیت هم باید عوض شود. اینجا برند‌سازی رسانه‌ به عنوان یک ابزار و استراتژی موضوعیت پیدا می‌کند. از برند برای متمایز کردن یک محصول از سایر محصولات استفاده می شود به این معنا که آن محصول مثلا یک رسانه با برندسازی دارای یک قدرت معنایی و عاطفی خاصی می‌شود که آن را به چیزی فراتر از یک محصول تبدیل می‌کند و باعث ایجاد تمایز سودمندی برای آن محصول و مشتری‌هایش می‌شود. این تمایز و کشش عاطفی و معنایی در نهایت باعث می‌شود آن محصول در بین تعداد زیادی محصول در دایره انتخاب مخاطب و مشتری قرار بگیرد. نکته من این است که راهبرد برندسازی می‌تواند یک راهبرد برای فعالیت رسانه‌ها در بازار متنوع کنونی باشد. اساسا راهبرد برند برای بازارهای پرتنوع و رقابتی است. حالا هر بازاری می‌خواهد باشد؛ از بازار تجاری گرفته تا بازار سیاسی و بازار کنونی رسانه.

البته برخی رسانه هایی که شما اشاره کردید برند هستند هم امروز وضع خوبی ندارد. شاید ظاهر سالمی داشته باشند اما آمار و ارقام فروش آنها خوب نیست. اسم دارند اما فروش ندارند.

درست است. ببینید یک برند نیازمند مراقبت است. در همه جای دنیا همینطور است. وقتی یک برندی ساخته می‌شود برای حفظ سلامت و نگهداری آن هزینه می‌کنند. به طور مستمر سلامتی برند را چک می‌کنند. تداعی‌های حول آن را می‌سنجند. میزان وفاداری مخاطبان را اندازه می‌گیرند. برای حفظ این وفاداری تلاش می‌کنند و.. اما شما ببیند همین رسانه‌های مطرح ما چقدر دغدغه این امور را دارند. اصلا چقدر دغدغه تغییر ذائفه مخاطب را دارند و فراتر از آن اصلا چقدر این ذائقه راچک و کنترل می‌کنند؟ به خاطر همین است که رسانه‌های برند ما به برندهای گورستانی تبدیل شده اند به این معنا که میزان شناخت از آنها بالاست اما در دایره انتخاب مخاطبان نیستند. مثل فردی که مردم از آن به دلیل اینکه قبلا رییس جمهور بوده شناخت زیادی دارند اما وقتی که قرار باشد در انتخابات رای دهند دیگر به او رای نمی‌دهند. البته در اینجا بگویم صرف وجود شناخته شدن یک فرد یا رسانه به معنای برند بودن آن نیست و به همین دلیل رسانه‌های مورد اشاره شما علی‌رغم شناخت بالایی که از نام آنها وجود دارد اما چون دیگر در دایره انتخاب بسیاری از مخاطبان نیستند، برند آنها با خطر انقراض روبروست.

دقیق‌تر بگویید این راهبرد برندسازی که شما به آن اشاره می‌کنید، چه تفاوتی با مدل فعالیت‌های کنونی رسانه‌ها دارد؟

اول این را بگویم که برخی رسانه‌های ما تا حدی بر اساس این راهبرد فعالیت می‌کنند. تفاوت‌ها هم زیاد است. اجازه بدهید با یک مثال توضیح بدهم. چند وقت پیش یکی از مسئولان یک روزنامه تازه تاسیس پس از انتشار شماره‌های اول این روزنامه مصاحبه‌ای داشت و در آن اشاره کرد که مخاطبان روزنامه ما اقشار خاموش هستند که به دلایل سیاسی از دایره توجه روزنامه‌ها دوره افتاده‌اند و ... بگذریم که اساسا جنس آن روزنامه سیاسی نبود یا به دلیل نوع نیروهایی که استخدام کرده بود نمی‌توانست سیاسی باشد. مشکل اساسی اینجا بود که معلوم نبود این دست از مخاطبان بر چه اساسی شناسایی شده بودند. راهبرد برندسازی به ما می‌آموزد که در کار رسانه با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی دسته بندی درستی از مخاطبان یک رسانه داشته باشیم. این دسته‌بندی درست و منطقی و قابل شناسایی یک اجبار است یعنی اگر وجود نداشته باشد، امکان موفقیت وجود ندارد. بخش بندی مخاطبان از شاخص‌های مشخصی مثل قابلیت شناسایی و اندازه تبعیت می‌کند. حالا سوال من از شما این است که آیا اقشار خاموش به سادگی قابل شناسایی هستند؟ آیا تعداد آنها مشخص است؟ وقتی ما به عنوان مدیر رسانه پاسخی برای این پرسش‌ها نداشته باشیم در نهایت مخاطب تعریف شده‌ای نداریم. وقتی هم که مخاطب شناسی صورت نگرفته باشد یک رسانه مثل یک قافله بدون سالار است. اگر در گذشته مثلا همان 13-14 سال پیش درباره مخاطب شناسی اهمالی صورت می‌گرفت، به دلیل شرایط آن دوره سلمه‌ای به فعالیت رسانه وارد نمی‌کرد اما این در این دوره و با این تغییرات، اهمیت آن حیاتی‌تر شده است. این یکی از مباحث مربوط به برندسازی است. در نهایت هم اصول و مباحث مربوط به برندسازی در مدل‌های ساخت برند خلاصه می‌شود. هدف اصلی این مدل‌ها ایجاد ارزش ویژه برند برای یک رسانه است تا در بازار رقابتی بتواند به فروش برسد و فراتر از آن مخاطبان وفادار خودش را پیدا کند.

آیا می‌توانید به موثر بودن سایر اصول برندسازی در رونق کسب و کار رسانه‌ها با ذکر مثال اشاره کنید؟

بله. جایگاه‌یابی یکی دیگر از اصول مهم در برندسازی ست به این معنا که رسانه باید بتواند در دوره رقابتی کنونی یک جایگاه ارزشمند و رقابتی را در ذهن مخاطبانش اشغال کند. یک رسانه ممکن است در جایگاه‌یابی دچار اشتباه شود به این معنا که سراغ به دست آوردن جایگاهی برود که به هر دلیلی در اشغال یک رسانه دیگر به عنوان رهبر بازار است. مثلا خبر دارم که یکی از روزنامه‌های اقتصادی که 2-3 سالی از فعالیت آن می‌گذرد با این هدف شکل گرفت که با استخدام یک تیم تحریریه یک روزنامه معتبر اقتصادی که به نوعی رهبر تثبیت یافته بازار است، جایگاه رهبری را به دست آورد. این روزنامه در جایگاه‌یابی اشتباه کرد. حمله به جایگاه رهبر بازار مستلزم هزینه سنگینی است و صرفا با استخدام یک تیم رسانه‌ای نمی‌توان جایگاه رهبر بازار را اشغال کرد بلکه باید هزینه‌های بازاریابی، تبلیغاتی و جایگاه‌سازی سنگینی انجام شود تا شاید و شاید جایگاه رهبر بازار متزلزل شود. این هزینه آن قدر سنگین است که معمولا توصیه می‌شود از خیر آن بگذرند. بنابراین اولین اشتباه این روزنامه آن بود که به جای جایگاه‌یابی منطقی بر اساس جای خالی بازار رسانه، با دست خالی به سمت جایگاه‌ تثبیت شده رهبر بازار حمله کرد و البته توفیقی هم به دست نیاورد. نتیجه این جایگاه‌یابی اشتباه، سردرگمی برای آن روزنامه بود.

اصل کلام برندسازی رسانه چیست؟

اصل کلام این است که تقلید نکنیم و متمایز باشیم. این تمایز را بر اساس کسب یک جایگاه ذهنی به دست آوریم. در این جایگاه حاوی معنایی و ارزش خاص برای مخاطبان مشخص باشیم به طوری که برای آنها صرفا یک رسانه قابل تعویض با یک رسانه دیگر نباشیم. اصل کلام برند سازی رسانه این است که فعالیت در بازار امروز رسانه ها باید کاملا آگاهانه باشد. رسانه خودش نیاز به اطلاع رسانی دارد. باید شناخته شود و تداعی‌های مثبت و مشخص با هدف ایجاد ارزش ویژه برند حول نام آن ایجاد شود. یعنی اینکه بر اساس یک مدل به گونه ای عمل کنیم در مخاطب وفاداری داشته باشیم. اینها همه به طراحی‌های پیشین نیاز دارد. یعنی نیاز است مدیران یک رسانه با یک طرح اندیشیده شده یعنی با یک تحلیل دقیق از بازار مخاطبان، رقبا و جایگاه‌های موجود وارد عرصه عمل شوند. مثلا همین روزنامه دنیای اقتصاد یعنی روزنامه خودتان را در نظر بگیرید. الان رهبر بازار روزنامه های اقتصادی است. این رهبری اتفاقی نیست. من با مسئولان روزنامه شما حرف زدم. تحلیل و بخش بندی دقیقی از مخاطبان خودشان دارند. می‌گویند تکلیف هر مطلبی مشخص است. یا برای کارشناسان است یا فعالان یا تاثیرگذاران حوزه اقتصادی. این بخش بندی دقیق امکان جایگاه یابی به روزنامه شما داده است. اگرچه همه برند سازی بخش بندی و جایگاه یابی نیست و طراحی هویت برند یک رسانه هم نقش بسیار مهمی دارد. به طور کلی برندسازی از الگوهایی تبعیت می کند. شناخت انواع و توانمندی این الگوها در ساختن برند از جمله برند رسانه بسیار مهم است.

به عنوان پرسش آخر، مهمترین فواید برندسازی برای رسانه‌ها را در چند جمله کوتاه بیان کنید.

برندسازی از رسانه‌ منجر به ارزش ویژه برند برای آن شود. اگر رسانه ای دارای این ارزش باشد فراتر از یک رسانه معمولی می‌شود. اساسا هدف برندسازی خلق همین ارزش است. این ارزش دارای جزییاتی است که ورود به آن فراتر از این مصاحبه است اما به طور کلی دو فایده مهم داشتن ارزش ویژه برند برای رسانه‌ها عبارت است از وجود آگاهی بالا از یک رسانه و داشتن مخاطبان وفادار. به نظرم رویکردی که می‌تواند منجر به ایجاد این دو فایده شود حتما رویکرد درست و ارزشمندی برای فعالیت یک رسانه است.