نقش داستان گویی در برندسازی سیاسی

تدبیر24 : برندسازی سیاسی ضرورتا با تکیه بر شکلی از روایت‌گری است که قرین توفیق خواهد بود. مشتریان بازار سیاست همواره در صدد شنیدن داستان‌هایی هستند که هدف بزرگ سیاستمداران و سازمان‌های سیاسی را برای آنان معنادار سازد. طرح یک هدف بزرگ در خلأ هیچ کمکی به سیاستمدار نخواهد کرد، زیرا تصویرسازی در ذهن رأی‌دهندگان در اساس، فرآیندی شبکه‌ای است که در کلیت خود معنادار شده و موجبات تصمیم‌سازی و رفتار سیاسی را از جانب مشتریان بازار سیاست فراهم خواهد کرد.

یک سیاستمدار موفق که برندی مثبت و موثر از خود ایجاد کرده است، بدون تردید یک خطیب خوب، یعنی یک «روایتگر» برجسته نیز است. این اصلی است که ما می‌توانیم مختصات اصلی آن را از کهن‌ترین متون اندیشه سیاسی در فرهنگ‌ها و تمدن‌های مختلف استنتاج کنیم.

دکتر شروین مقدم در ادامه این مقاله توضیح می دهد که یک سیاستمدار عموما از وضعیتی مطلوب یا آرمانی آغاز می‌کند و در میانه‌ داستان‌گویی‌اش شخصیت‌های بد (یعنی دشمنان/رقبا) را وارد می‌سازد؛ اینها همان کسانی هستند که سد راه تحقق آن آرمان تصویر می‌شوند و عبور از این مرحله و رسیدن به وضعیت مطلوب با اقبال مشتریان به سیاستمدار یا حزب مورد نظر، تکمیل می‌شود. از جمله سیاستمدارانی که در این امر مهارت داشته و دارند می توان به وینستون چرچیل، جان اف کندی، فرانکلین روزولت، رونالد ریگان، ، باراک اوباما و… اشاره کرد.

انواع داستان‌گویی در سیاست

داستان‌گویی در طول تاریخ انسانی، به عنوان ابزاری در عرصه‌ رهبری جهت ایجاد تغییر در اذهان مردم و ایجاد انگیزه برای تحقق جنبش‌های بزرگ مبتنی بر تغییر، از اهمیت برخوردار بوده است. مذاهب بزرگ و جنگ‌های عظیم، با استفاده از داستان به عنوان یک ابزار ارتباطی اصلی و محوری، شکل گرفته و به راه انداخته شده‌اند. این بدان خاطر است که داستان‌ها بسیار جالب‌تر و باطراوت‌تر از استدلال‌های انتزاعی هستند. داستان‌ها با شیوه‌ فکرکردن مردم تناسب دارند. داستان به نحوی در تاروپود عاطفه تنیده می‌شود که استدلال عقلانی هرگز قادر به انجام آن نیست. به علاوه امر روایی، جزء مهم و اساسی شیوه‌ای است که ما از طریق آن تصمیم می‌گیریم. انسان‌ها به جای آنکه برای تصمیم‌گیری، به کوشش فکری هوشمندانه و دقیق مبادرت ورزند، اغلب تصمیمات آگاهانه‌ خود را با تکیه بر امر روایی اتخاذ می‌کنند. ما نمی‌توانیم تصمیم بگیریم که چه باید بکنیم مگر آنکه از خودمان به عنوان موجوداتی صاحب زندگی، داستان یا داستان‌هایی داشته باشیم. اگر رهبران سیاسی و مدنی باید نحوه‌ فکرکردن و عمل‌کردن مردم را تغییر ‌دهند، درواقع باید داستان‌های آنها را تغییر دهند.

روش‌های داستان‌گویی نزد رهبران سیاسی را به عنوان یکی از مهم‌ترین قوانین برندسازی سیاسی می‌توان به شرح زیر از یکدیگر متمایز کرد:

قهرمانان نوعی در برابر قهرمانان فردی:
یک گزینش مهم برای رهبران در به راه‌انداختن یک داستان، این است که آیا برای داستان خود از قهرمانان نوعی استفاده می‌کنند یا از قهرمانان فردی.

داستان گذشته در مقابل داستان آینده:
از آنجا که رهبران در حال تغییردادن آینده هستند، اغلب فرض بر این است که داستان‌های عرصه‌ رهبری باید در باب آینده باشد.

داستان‌های ساختگی در مقابل داستان‌های واقعی:
رهبران سیاسی و مدنی مایل به گفتن داستان‌های واقعی هستند نه داستان‌های ساختگی.

داستان‌های مستقیم در برابر داستان‌های غیرمستقیم:
داستان‌گو در داستان‌های مستقیم، داستانی را صورت‌بندی می‌کند که به تبیین وضعیتی ناظر است که شنوندگان خود را در درون آن احساس می‌کنند. یک روایت مستقیم، شنونده را به جهانی دیگر منتقل می‌کند.

الگوهای داستان‌گویی نزد رهبران سیاسی

استفاده‌ موثر از داستان‌گویی در عرصه‌ رهبری، مستلزم فهم الگوهای داستانی‌ای است که برای رهبران سودمند است. این الگوها که در برندسازی سیاسی نیز جایگاه ویژه‌ای دارند عبارتند از:

الف. داستان‌هایی که از تغییر می‌گویند:

استفاده محوری از داستان‌گویی برای رهبران سیاسی و مدنی، استفاده از داستان‌های «تخته‌پرشی» است، یعنی داستان‌های واقعی در باب گذشته که مخاطب را به انجام عملی در آینده ترغیب و تهییج می‌کند.

ب. داستان‌هایی که با کیستی شما ارتباط برقرار می‌کنند:

داستان‌های شخصی می‌توانند در تثبیت اعتماد به یک رهبر، موثر واقع شوند. چنین داستان‌هایی، نوعا در باب چگونگی بیان سخنگو در مورد مشقت‌ها و پریشانی‌هایی است که طی زندگی با آن روبه‌رو بوده است.

ج. داستان‌هایی که با برند سازمانی مرتبط می‌شوند:

داستان‌ها می‌توانند با برند سازمانی مرتبط شوند که رهبر از طریق یادآوری دستاوردهای گذشته‌ آن سازمان، به معرفی‌اش مبادرت می‌پردازد، تلاشی که به تقویت اعتماد و وثوق نسبت به آن سازمان منتهی می‌گردد.

د. داستان‌هایی که دانشی را به اشتراک می‌گذارند:

رهبران می‌توانند از داستان‌هایی نیز استفاده کنند که دانشی را به اشتراک می‌گذارد. این‌گونه داستان‌ها چگونگی بروز معضلات و اینکه چه کاری می‌توان در مورد آنها انجام داد را در کانون توجه قرار می‌دهند. این داستان‌ها به سمت و سوی بیانی تفصیلی و جزء به جزء سوق می‌یابند.

ه. داستان‌هایی که به آینده اشاره می‌کنند:  

اگرچه مکرر گفته می‌شود که رهبران داستان‌هایی درباره‌ آینده می‌گویند، داستان‌گویی درباره‌ آینده، کار دشواری است.

و. زنجیره‌ی داستانی قدرتمند

یکی از راه‌های موثرکردن داستان معطوف به آینده، قرار دادن آن در درون زنجیره‌ای از داستان‌هاست: داستان اینکه ما که بوده‌ایم، داستان اینکه ما که هست، داستان اینکه ما که خواهیم بود. پیوند و اتحاد این سه داستان می‌تواند این داستان معطوف به آینده را قابل ‌پذیرش کند.

داستان‌گویی می‌تواند ابزار نیرومندی برای رهبران باشد. استفاده از این ابزار، مستلزم انواع متفاوتی از داستان‌ها، شناخت الگویی که در هر یک عمل می‌کند، حدس‌زدن داستان‌هایی که شنوندگان در آن زندگی می‌کنند و داشتن ظرفیت لازم برای قضاوت در این مورد است که شنوندگان چگونه به داستان‌های جدید پاسخ می‌دهند؛ این‌ها وجوه تعیین‌کننده‌ استفاده از قدرت داستان‌گویی است.

اما چه زمانی برای روایت یک داستان مناسب است؟ و چگونه باید یک داستان را منطبق با وجوه بالا تعریف کرد؟

برای یافتن پاسخ سوال های بالا، آشنایی با مثال هایی از نقش داستان سرایی بر برند سیاسی و مطالعه متن کامل این مطلب به شماره اول فصلنامه راهبرد ارتباطات به سردبیری و مدیرمسئولی آرش محبی مراجعه کنید.

برای تهیه فصلنامه راهبرد ارتباطات می توانید با شماره ۲۶۴۰۹۰۷۹-۰۲۱ تماس بگیرید.